Kommunikationstrend: Was ist PR? Ein Kommentar von Stephan Becker-Sonnenschein
Zum Hintergrund: Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) sprach Anfang Juni eine Rüge gegen die PR-Agentur Storymachine aus, wegen Rufschädigung des Berufsstands durch unprofessionelles Verhalten. Grund hierfür war die Rolle der Agentur bei der medialen Begleitung der Corona-Studie des Virologen Hendrik Streeck in Gangelt, der sogenannte Heinsberg-Studie. Die PR-Agentur soll sich in Anbetracht eines sensiblen öffentlichen Themas nicht neutral genug verhalten haben. Das aber wäre nach Ansicht des DRPR ihre kommunikative Aufgabe gewesen.
Zu diesem Thema kommentiert Stephan Becker-Sonnenschein, ehemaliger Präsident der Deutschen Public Relations Gesellschaft:
„Die gerade veröffentlichte Rüge hat mich doch sehr überrascht. Denn wenn sich eine Institution wie der DRPR aufmacht, eine Rüge zu erteilen und zu veröffentlichen, und das nach ‚intensiver Recherche‘, wie der Rat selbst schreibt, dann sollte folgendes nicht passieren: Dass er seine Vorwürfe zurücknehmen muss.
Der Anfangsvorwurf der Intransparenz bei der Absenderkennzeichnung gegen Storymachine war nicht aufrecht zu halten, und auch der Vorwurf der Sponsoren-Intransparenz hatte sich nicht bestätigt. Das musste die DPRG dann sogar selbst öffentlich eingestehen.
Zwei von drei Vorwürfen gegen Storymachine waren somit vollkommen haltlos.
Bleibt der Vorwurf des angeblich unprofessionellen Verhaltens, weil die Agentur die Relevanz des Themas nicht ausreichend berücksichtigt hätte. Die DPRG schreibt über das Vorgehen von Storymachine:
‚… Dabei musste bei professioneller Einschätzung den Beteiligten klar sein, dass die Studienergebnisse große Aufmerksamkeit im politischen und öffentlichen Raum erfahren würden. Somit war ein seriöses und umsichtiges Vorgehen geboten und jede Art von ‚Verkaufe‘ und inhaltlicher Vorbefassung kontraproduktiv.’
Oder, wie Uwe Kohrs, Inhaber der PR Agentur Impact, Vorsitzender der GPRA und somit qua Amt auch Mitglied im DRPR, in einem Interview mit der Wirtschaftswoche vom 4. Juni 2020 sagte:
‚Gerade bei so erfahrenen Medien-Leuten (Anm. d. Verfassers, Storymachine) hätte man erwartet, dass sie besonders sensibel mit dem Thema umgehen.‘
Die Kritik des DRPR stützt sich dabei vor allem auf das Kommunikationskonzept von Storymachine, mit dem das Narrativ vermittelt werden sollte, dass die Ergebnisse der Heinsberg-Studie ‚den Weg zurück in die Normalität‘ weisen können.
Um den Vorwurf klar zu formulieren: Eine Schädigung des PR-Berufstandes ist es also, wenn eine Agentur eine Studie vorab an potentielle Sponsoren übersendet mit einem vorformulierten Narrativ? Wenn das der zukünftige Maßstab für Rügen ist, muss der DRPR noch viele weitere Rügen aussprechen.
Denn Framing, Messaging, Konzeption, Positionierung, Kommentare, Leserbriefe, Narrative, all das und vieles mehr gehört zum täglichen PR-Handwerk und ist von den Kodizes des Rates auch als gesellschaftspolitischer Dialog im demokratischen Umfeld als richtig und wichtig verankert.
Und ja, auch in gesellschaftspolitisch aufgeheizten Zeiten.
Zwar stellt der Rat die wichtige Frage: ‚Sollten hier irgendwelche Interessen unterstützt werden oder ging es um wissenschaftliche Erkenntnisse und eine entsprechend differenzierte wie ausgewogene Darstellung?‘ Er bleibt aber mit seiner Stellungnahme eine klare Antwort schuldig, ob hier umprofessionell gehandelt wurde, denn der DRPR schreibt in seiner Rüge: ‚Der Beschluss stellt eine Meinungsäußerung des Rates auf Basis der Branchenkodizes dar.‘
Was nun? Ist es eine Rüge oder eine Meinungsäußerung?
Der Rat muss sich wirklich fragen lassen, warum er sich anscheinend nicht entscheiden konnte. Wenn er die Vorwürfe nicht erhärten konnte, ist Storymachine auch im dritten Punkt freizusprechen.
Eine Meinungsäußerung des DRPR als Rüge verkleidet lässt vermuten, dass der Rat die gleichen Methoden anwendet, wie die angeprangerte Agentur und ‚hier irgendwelche Interessen unterstützt …‘.
Mit dieser Rüge hat sich der ehrenwerte DRPR keinen Gefallen getan. Denn schließlich gibt es wirklich einiges am Vorgehen von Storymachine bei der Heinsberg-Studie zu kritisieren. Wie die Nichteinbeziehung der Uni Bonn und des Forscherteams in die geplante Kommunikationsstrategie und die Vermischung von journalistischen Inhalten und PR-Aufträgen. Nur diese von dem DRPR drei genannten Punkte waren es wirklich nicht.
Um es zu wiederholen: Gerade bei solch erfahrenen Medienleuten im DRPR hätte man anderes erwarten können.“
Zu diesem Thema kommentiert Stephan Becker-Sonnenschein, ehemaliger Präsident der Deutschen Public Relations Gesellschaft:
„Die gerade veröffentlichte Rüge hat mich doch sehr überrascht. Denn wenn sich eine Institution wie der DRPR aufmacht, eine Rüge zu erteilen und zu veröffentlichen, und das nach ‚intensiver Recherche‘, wie der Rat selbst schreibt, dann sollte folgendes nicht passieren: Dass er seine Vorwürfe zurücknehmen muss.
Der Anfangsvorwurf der Intransparenz bei der Absenderkennzeichnung gegen Storymachine war nicht aufrecht zu halten, und auch der Vorwurf der Sponsoren-Intransparenz hatte sich nicht bestätigt. Das musste die DPRG dann sogar selbst öffentlich eingestehen.
Zwei von drei Vorwürfen gegen Storymachine waren somit vollkommen haltlos.
Bleibt der Vorwurf des angeblich unprofessionellen Verhaltens, weil die Agentur die Relevanz des Themas nicht ausreichend berücksichtigt hätte. Die DPRG schreibt über das Vorgehen von Storymachine:
‚… Dabei musste bei professioneller Einschätzung den Beteiligten klar sein, dass die Studienergebnisse große Aufmerksamkeit im politischen und öffentlichen Raum erfahren würden. Somit war ein seriöses und umsichtiges Vorgehen geboten und jede Art von ‚Verkaufe‘ und inhaltlicher Vorbefassung kontraproduktiv.’
Oder, wie Uwe Kohrs, Inhaber der PR Agentur Impact, Vorsitzender der GPRA und somit qua Amt auch Mitglied im DRPR, in einem Interview mit der Wirtschaftswoche vom 4. Juni 2020 sagte:
‚Gerade bei so erfahrenen Medien-Leuten (Anm. d. Verfassers, Storymachine) hätte man erwartet, dass sie besonders sensibel mit dem Thema umgehen.‘
Die Kritik des DRPR stützt sich dabei vor allem auf das Kommunikationskonzept von Storymachine, mit dem das Narrativ vermittelt werden sollte, dass die Ergebnisse der Heinsberg-Studie ‚den Weg zurück in die Normalität‘ weisen können.
Um den Vorwurf klar zu formulieren: Eine Schädigung des PR-Berufstandes ist es also, wenn eine Agentur eine Studie vorab an potentielle Sponsoren übersendet mit einem vorformulierten Narrativ? Wenn das der zukünftige Maßstab für Rügen ist, muss der DRPR noch viele weitere Rügen aussprechen.
Denn Framing, Messaging, Konzeption, Positionierung, Kommentare, Leserbriefe, Narrative, all das und vieles mehr gehört zum täglichen PR-Handwerk und ist von den Kodizes des Rates auch als gesellschaftspolitischer Dialog im demokratischen Umfeld als richtig und wichtig verankert.
Und ja, auch in gesellschaftspolitisch aufgeheizten Zeiten.
Zwar stellt der Rat die wichtige Frage: ‚Sollten hier irgendwelche Interessen unterstützt werden oder ging es um wissenschaftliche Erkenntnisse und eine entsprechend differenzierte wie ausgewogene Darstellung?‘ Er bleibt aber mit seiner Stellungnahme eine klare Antwort schuldig, ob hier umprofessionell gehandelt wurde, denn der DRPR schreibt in seiner Rüge: ‚Der Beschluss stellt eine Meinungsäußerung des Rates auf Basis der Branchenkodizes dar.‘
Was nun? Ist es eine Rüge oder eine Meinungsäußerung?
Der Rat muss sich wirklich fragen lassen, warum er sich anscheinend nicht entscheiden konnte. Wenn er die Vorwürfe nicht erhärten konnte, ist Storymachine auch im dritten Punkt freizusprechen.
Eine Meinungsäußerung des DRPR als Rüge verkleidet lässt vermuten, dass der Rat die gleichen Methoden anwendet, wie die angeprangerte Agentur und ‚hier irgendwelche Interessen unterstützt …‘.
Mit dieser Rüge hat sich der ehrenwerte DRPR keinen Gefallen getan. Denn schließlich gibt es wirklich einiges am Vorgehen von Storymachine bei der Heinsberg-Studie zu kritisieren. Wie die Nichteinbeziehung der Uni Bonn und des Forscherteams in die geplante Kommunikationsstrategie und die Vermischung von journalistischen Inhalten und PR-Aufträgen. Nur diese von dem DRPR drei genannten Punkte waren es wirklich nicht.
Um es zu wiederholen: Gerade bei solch erfahrenen Medienleuten im DRPR hätte man anderes erwarten können.“